Подготовка пресс-релиза.

Автор: Балгин Рафаэль

Основным элементом взаимодействия со СМИ организаций, занимающихся политической, коммерческой и общественной деятельностью является пресс-релиз. Этот документ является основным в сфере связей с общественностью. Пресс-релизы - важнейшее звено в процессе информирования СМИ о важных для заказчика событиях. Посредствам данного элемента маркетинговых коммуникаций заказчиками через СМИ, пресс-клубы, информационные агентства и прочие звенья медиа-цепи достигается большая известность (паблисити).

Подготовка эффективного пресс-релиза начинается тогда, когда в распоряжении специалиста, контролирующего сектор информационного взаимодействия организации-заказчика есть интересная новость, информация о том, какие СМИ предпочитает целевая аудитория, а также технические возможности по верстке пресс-релиза.

ГЛАВНЫЕ ВОПРОСЫ ПРИ СОЗДАНИИ ПРЕСС-РЕЛИЗА

  • Что есть новость?
  • Как можно простую информацию сделать новостью?

Если нет новости, то работа над пресс-релизом становится бессмысленной с самого начала. Непонимание природы новостей служит причиной того, что журналисты получают большое количество неинформативных пресс-релизов от PR-специалистов, которые они не используют в своей работе. Простая информация становится новостью, когда она отвечает соответствующим характеристикам.

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРЕСС-РЕЛИЗОВ

  • Информация должна быть интересна читателям тех изданий, в которые направляется пресс-релиз.
  • В информации должен быть элемент чего-то нового, интересного, необычного, чтобы стать новостью.
  • Новость должна быть актуальной. Является ли информация "горячей" или новым взглядом на старую проблему. Нет ничего более скучного, чем вчерашние новости.
  • Новость должна быть общественно значимой. Близка ли новость читателям изданий. Можно ли информацию связать с общественно важной проблемой.
  • Информацию создают люди. Новостью, как правило, становится информация, исходящая от лидеров мнений.

Если информация отвечает некоторым из этих характеристик, то она станет новостью и будет использована в СМИ.

В деятельности отделов рекламы и фирменных стилей, какими часто называются подразделения PR, может сложиться ситуация, когда отсутствие новостей в пресс-релизе вызывает предубеждение и к другим материалам, исходящим от того же источника.

УСИЛЕНИЕ НОВОСТЕЙ

Существует несколько приемов, которые позволяют усилить ту или иную новость. Один из самых очевидных, распространенных и не стареющих приемов - привязка новости к "круглой" дате. Информационный резонанс является большим, если к некоторой дате отнестись не как ко дню в календаре, а как к жизненному событию, продолжительному и значительному, лишь формально обозначенному каким-то днем.

Повод для выдачи информации не обязательно должен быть привязан к реальной праздничной дате в календарной сетке. Дату можно просто-напросто придумать. Например, продажа миллионного билета в театр, подключение миллионного абонента к компьютерной сети, месячный юбилей успешной компании и т. д.

Одним из наиболее действенных приемов усиления новости при создании пресс-релиза является привлечение в качестве участников или экспертов влиятельных людей и лидеров мнений. Еще большим эффект от информации становится в том случае, если ее удается увязать с общественно значимой проблемой.

Пресс-релизы становятся интереснее, когда в них используются цитаты лидеров мнений, комментирующих произошедшее событие. Это серьезно повышает шансы пресс-релиза на публикацию в СМИ. В использовании цитат традиционно учитывается, что устная речь серьезным образом отличается от письменной и то, что на слух звучит нормально, на бумаге не всегда будет выглядеть хорошо. Поэтому перед подготовкой пресс-релиза проводится редакторская правка, корректирующая выбранные цитаты в соответствии с нормам письменного русского языка. Пресс-релиз становится более живым и своевременным, если цитата представляется не в прошедшем времени, а в настоящем. Это создает необходимый эффект присутствия.

СТРУКТУРА ПРЕСС-РЕЛИЗА

Пресс-релиз обычно занимает 1-2 страницы и составляется как короткое информационное сообщение. Заголовок и первый абзац пресс-релиза являются главными в определении того, будет ли он использован изданием или будет проигнорирован. Наиболее удачные пресс-релизы составлены так, что основная мысль сообщения заключена в первом абзаце (lead - первый) и пресс-релиз начинается емким информативным заголовком.

Пресс-релиз, включающий в себя всю необходимую информацию, соответствует правилу "пять W и одна H" и отвечает на следующие вопросы.

  • Who? - Кто?
  • What? - Что?
  • When? - Когда?
  • Where? - Где?
  • Why? - Почему?
  • How? - Как?

Большинство удачных пресс-релизов составлены таким образом, что представляют информацию именно в таком порядке. То есть сначала дается ответ на вопрос, кто является участником события. Что это за событие? Когда и где оно произошло или произойдет? Почему оно произошло, и как оно произошло?

В реальной практике, только часть представленной в пресс-релизах информации бывает опубликована в СМИ Казахстана. Поэтому в процессе подготовки пресс-релиза информацию обычно располагают в порядке уменьшения ее важности - принцип перевернутой пирамиды. Главные пункты сообщения фиксируются в первых двух абзацах. Остальные сведения, комментарии, анализ даются в последующих абзацах.

Пресс-релиз может информировать не только об уже произошедшем событии, но также анонсировать мероприятие, которое произойдет в будущем. Поэтому, чтобы информация была опубликована в нужное время, на пресс-релизе указывается "время к публикации".

В условиях жесткой конкуренции пресс-релизов за право быть опубликованными в СМИ, дизайн и верстка становятся важнейшими элементами в работе распространителей пресс-релизов. Классический вариант дизайна пресс-релиза предполагает, что в левом верхнем углу располагаются реквизиты организации, имя контактного лица, дневной и ночной контактный телефон (так как многие редакции работают круглосуточно и журналисту могут понадобиться дополнительные комментарии далеко за полночь). Под реквизитами размещается заголовок, а справа - время к публикации. Если пресс-релиз занимает больше, чем одну страницу, то последующие страницы нумеруются, а внизу титульного листа помещается слово "далее". Большинство авторов рекомендуют печатать пресс-релиз только через два интервала.

Большинство пресс-релизов отвечают этой схеме, но могут быть и такие, которые в нее не совсем вписываются. Они привлекают к себе дополнительное внимание за счет броского дизайна, что иногда является очень эффективным.


Источник: Кафедра ЮНЕСКО КазНУ

КартаКарта